■高速手マンとコピーライティング




今回は、卑猥は表現を交えつつ、コピーライティングについてお話しします。

まずは、このツイートを見てください。

https://twitter.com/fukazume_taro/status/774571196897570816

 

このツイートを見たとき私は、「あぁ、コピーライティングでも同じことが起きているな」と感じました。同じと思ったのは、テクニックを鵜呑みにして相手の気持ちを忖度できていない点です(そういう男って多いでしょ)。


私は販促物の指導や添削をしているため、不自然な点や違和感を覚えるコピーを見ることは珍しくありません。その際、「どうしてこれを書いたのですか?」と制作者に質問すると、「反応が良いと書籍にあったので書きました」といった返事が戻ってきます。これは、「AVを見てたら、女優が高速手マンを喜んでいたから」と言っているのと同じです。

コピーライティングの書籍には、「正しい構成」や「正しい書き方」が記されています。一面の真理を突いているのは確かですが、状況次第では全く使えないこともあります。

一つ事例を紹介しましょう。以前私は、ビルメンテナンスを受注するためのセールスレターを制作したことがあります。レターの主旨は、区の助成金を使って半額でメンテナンスができるといったものです。セールスレターは通常、必要性やメリットを伝えてから商品説明に入るのが好ましいとされていますが、私はそれらを伝えませんでした。ビルオーナーからすれば、ビルメンテナンスは自明かつ避けられない必要性のため、わざわざ書く必要がないからです。そして、自明かつ避けられない必要性だからこそ、安く済ませられる提案は魅力的に映ります。

ビルメンテナンスを受注する肝は、「なぜ半額になるのか」「作業にどれだけ時間を要するのか」「手続きはどうしたらいいのか」の疑問に、これ以上ないぐらい分かりやすく答えることだと私は判断し、それだけに注力しました。当時10万円で制作したレターでしたが、クライアントは1,850万円もの受注に成功しました。レターの印刷代や送料代を差し引いても十分なほど利益があがります(ちなみに、法改正が無い限りレターは毎年使える)。

クライアントからは時々「分量をもっと多くして欲しい」「不安を煽ってほしい」「こういったキャッチコピーにして欲しい」といった要望をいただくことがありますが、その理由のほとんどは「書籍に効果的だと書いてあったから」です。

コピーライティングにおいて最も大切なのは、相手のニーズは何か、最も聞きたいことは何かと忖度する姿勢です。相手の気持ちを忖度する力がない人間が、いくらテクニックを学んでも心に響くコピーは書けません。相手を動かすことはできません。というより、テクニックを学べば学ぶほど忖度する力は衰えていくのかもしれないです。テクニックにフォーカスしているうちは、相手にフォーカスができないのですから。

世に出回るテクニックは、概して使う側にとって都合よく出来ています。この点を考慮し、相手の真理を知る一つの手掛かりとして接していくのがいいでしょう。




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